¿Cómo elegir una agencia de comunicación? (I)

Las relaciones públicas son, hoy en día, una herramienta imprescindible para las empresas. Si bien en las grandes corporaciones éstas constituyen un elemento más de sus planes de marketing, en empresas de menor tamaño –con grandes oportunidades pero con poco personal y recursos- alcanzan una importancia mucho mayor ya que, en muchas de ellas, ésta puede ser la única actividad de marketing asumible. Especialistas en estrategia comercial, como Al Ries y Philip Kotler, coinciden en que la publicidad cada vez es menos eficaz, frente a los óptimos resultados que proporcionan las relaciones públicas, más baratas, creíbles y duraderas en el tiempo.

De hecho, para alcanzar hoy en día las metas que se proponen las organizaciones, es necesario establecer una comunicación con distintos colectivos de gran importancia: clientes, accionistas, stakeholders, grupos de especial interés, medios de comunicación, empleados, agencias del gobierno, bancos, legisladores, entidades de crédito y muchos otros. Los equipos de gestión exitosos se vuelven cada vez con más frecuencia hacia las agencias de comunicación demandándoles ayuda para comunicarse con eficacia con esos distintos auditorios.

Elegir el consultor o agencia de comunicación, resulta crítico por la capacidad que tienen para proporcionar un punto de vista independiente que ayude a conseguir los objetivos de la organización. Los consultores externos están en contacto con diferentes empresas y se comunican con éstas a diferentes niveles. De esta manera, son capaces de aplicar las mejores soluciones a los diferentes retos de comunicación planteados por las organizaciones. Además, ofrecen la posibilidad de utilizar nuevas ideas y herramientas.

Actualmente, el abanico de agencias de comunicación es muy amplio y elegir cuál es la más apropiada no es tarea fácil, ya que de una buena elección depende, en gran medida, el éxito de la estrategia de comunicación de una empresa. Por ello, a la hora de seleccionar la firma más adecuada conviene tener presente una serie de consideraciones.

¿Para qué una agencia?

En primer lugar, piense detenidamente por qué necesita o en qué le puede ayudar una agencia de comunicación. En este sentido, elaborar un briefing puede ayudar a aclarar objetivos y a definir el tipo de agencia que realmente necesita. Si lo que desea es consejo estratégico, tal vez esté buscando un consultor de comunicación; aunque si estas necesidades llegan hasta la implantación del proyecto, tal vez necesite una empresa con experiencia en la puesta en marcha de campañas; si necesita apoyo internacional, las multinacionales pueden ofrecer servicios en el extranjero, aunque tenga que pagar por ello y los resultados que obtenga no sean homogéneos en todos los países.

Igualmente importante es considerar el tipo de experiencia que necesita en una agencia, que normalmente viene determinado por: qué hace, dónde y cómo desarrolla su actividad. En este sentido, existen muchas consultoras de comunicación de gran reputación especializadas en determinados sectores y también muchas grandes agencias, más generalistas.

En líneas generales, una agencia o consultor puede ayudar en las siguientes tareas:

• Ofrecer un punto de vista objetivo y externo
• Aumentar la visibilidad de la organización
• Apoyar un determinado producto o servicio
• Aconsejar durante las crisis
• Comunicarse con los empleados
• Informar a inversores
• Fortalecer las relaciones con la comunidad
• Hacer el papel de interfaz con las agencias del gobierno
• Identificar las políticas de la organización que interfieren con los objetivos de comunicación
• Medir y evaluar los programas de comunicación ya existentes